店舗の棚割りにもアンケートは活用できます（株式会社マーケティング　イノベーション　）

店舗の棚割りにもアンケートは活用できます

お客さまアンケートで思い込みから脱却！

■このコラムでは、日常生活や新聞・雑誌などで目にした「お客さま発想な商品やサービス」の事例を取り上げ、その企業の担当者になったつもりで想像し、その商品のコンセプトを作るまでの「仮説の目の付け所」や「マーケティング調査の活用方法」を皆さまにご紹介しています。

◎得するポイント！⇒　他業界の事例でも「関係ない」とお考えにならず、「自社に応用できるところはないか？」という視点で、何かのヒントにしていただけると幸いです。

●今回のお客さま発想事例　⇒　「店舗の棚割りにもアンケートは活用できます」

こんにちは！　マーケティング　イノベーションの鈴木規子です。

◆今回のご紹介記事：

コンビニを訪れる客の店内滞留時間が短くなっている。客の買い上げ点数は減り、客単価の低下傾向は続く。各社は客のついで買いを誘う販促策に知恵を絞り始めた。

【ローソンの事例】
ローソンの商品担当者は商品政策発表会で、従来の男性目線だった棚割りを見直し、女性の視点を重視した店作りの方法を加盟店オーナーにアドバイスしている。

きっかけは昨年から今年にかけて実施した来店客調査だった。
結果を見て、商品戦略企画部の浅野マネジャーは目を疑った。コンビニは
あらかじめ何を買うか決めている顧客は少ないと思っていたが、顧客が購入する商品を決めて来店する「計画購入率」はドラッグストアより高かった。

同じく予想に反し、予算を決めて来店する顧客は６７％もいた。
「コンビニは目的なく来店した顧客についで買いをさせる」という通説が崩れたと感じた。

さらに意外だったのが女性の予算額の高さだ。男性の平均予算が５５２円だったのに対し、女性は３０円高い５８２円。「予算を決めていない」と答えた人の内訳を見ると、女性の客単価は男性を５０円上回る６９０円だった。

「ついで買いを促すなら女性の方が効果的とわかった」（同氏）。
ローソンは、顧客の女性比率がセブンイレブンよりも高く、０７年には女性層の拡大戦略を中心に据え、男性目線だった棚割りを嗜好品などを中心に女性目線に置き換え始めた。」

---記事抜粋はここまで---

クライアントと打ち合わせているとき、少なくとも１回は
「それはあなたの思い込みや決め付けかもしれませんよ。」と言うことが
多いんです。外部の人間から見ると「どうしてそう決め付けるのかな？」と
思うことがほんとうによくあるのです。

上記の、調査結果を見ての、ローソンの方の反応でもそうですよね。

「コンビニはあらかじめ何を買うか決めている顧客は少ないと思っていたが・・・」というのが「その業界人の思い込み」ですね。
こういった思い込みはどの業界にもあるのですが、それに気付く方法とは
何だかご存知ですか？

（・・・考え中・・・(^^)）

それはこの事例の通りですね。

お客さまへのアンケートや、ヒアリングをしたり、あと、マーケティング会社など外部の視点から指摘してもらうと「どんな思い込みをしているか」がわかります。

■ここからは、この事例について「消費者調査をしたとしたら・・・」という過去にさかのぼった私の妄想の世界です。

このローソンでの調査のようなものは現状把握のための調査ですので、
調査設計自体は簡単なものです。

●課題は「女性客の買いやすい店作り」とか「女性客の客単価アップ」で、

●仮説は「果たして今の店作りは女性に支持されているのか？」

●調査対象者は来店客（女性）と、性別で比較するならば男性も調査をします。

●質問内容は

・基本的な動態（当店の来店頻度（週に、一日に）、曜日、時間、滞留時間など）

・購入商品（どういうときにどういうものを買うか？、予め決めていたか？、
　コンビニで買う商品とは？、時間帯別の購入予定商品（朝に来たときは○○、　といったこと））

・購入金額（今回は何を買いに来て、いくらの予算か？　時間帯別の予算、
　カテゴリー別の予算（弁当ならいくら、デザートならいくら、といったこと）

・店内行動（今回調査時の行動は？（予め決めていた商品に直行し直買い、なのか、　買いたいカテゴリーは決めていたがその場で決める、まったく考えずとりあえず、　コンビニに入ったなど）（買いまわりの順番は？○○を見て、○○を買って、など）

・棚割りの買いやすさ、買いたい商品の探しやすさ、陳列状態の提案力（陳列や　ＰＯＰで購買喚起できているか？など）

といったことを調査・分析し、「女性客の買いやすい店作り」のための企画を
立てて、計画（plan）⇒実行（do）⇒評価（check）⇒改善（act）で実施して
いきます。

今回は、アンケート調査で現状を客観的に分析し、課題解決を図った事例をご紹介させていただきました。

この事例のように、アンケート調査はさまざまな課題を解決する手段として有効なものです。課題に応じた質問文の作成、分析、課題解決策の提案は、２０余年の実績を持つ当社にご相談ください。

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アンケートはさまざまなシーンで活用されていますが、「なぜアンケートをうまく使うと売り上げが伸びるのか？」を知りたい方はこちら（TOPページ）をご覧ください。

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はじめまして。株式会社マーケティングイノベーションの鈴木規子と申します。このたびは「アンケート調査代行サービス」の資料請求ありがとうございました。早急に御社の調査課題解決のご参考になるような情報も付加して、資料をお送りさせていただきたいと存じます。今後とも宜しくお願いいたします。株式会社マーケテ …